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陳漢辭央視2013年廣告招標“大戲”即將上演。據報道，2012年廣告招標額超140億元的央視預計，今年或達到153億元。與此同時，地方衛視也“驚喜”連連。去年才開始首次廣告招標的浙江衛視，今年的“底氣”似乎更足瞭。《中國好聲音》獨傢冠名權拍出2億元的價位，著實超出瞭浙江衛視廣告部主任王俊的預測。“我們預期是1.5億元。”浙江衛視2013年《中國好聲音》等廣告招標，核心資源共8.8億的廣告標的物，最終中標額達到16.7億，平均溢價率達89%。《中國好聲音》中標總額10.4億，貢獻60%。而在去年同一時間，浙江衛視2012廣告資源招標會上，現場共拍出37個標的物，標底總價4.8859億，中標價為9.24億。從廣告收益、制作成本看，中國電視真的已經進入“吸金時代”瞭嗎？“大片時代”爭議“安徽衛視的廣告招標已經很不錯瞭，沒想到浙江衛視更好。接下來，湖南衛視、中央電視臺的廣告招標應該還會有驚喜。面對新媒體競爭，電視傳媒的廣告市場沒有想象中那麼差。”《廣告導報》雜志總編輯凌平分析。實際上，“沒想象中那麼差”，也緣於在地方衛視廣告招標的“核心資源”中，電視劇和綜藝節目的比重的改變。從去年7月開始，廣電總局陸續出臺的“新政”，使各地方衛視的廣告經營受到不小的挑戰。因為，此前電視臺尤其是地方衛視“商業模式”主要是“對電視劇的依賴”。相關調查顯示，電視劇占觀眾37%的收視時間，位居各類電視節目之首。2005年，中央一套通過《漢武大帝》《亮劍》《京華煙雲》等一系列電視劇的播出，其“黃金劇場”的收視份額增長兩成以上。單是《京華煙雲》單集最高收視率達12.92%，廣告收入上億元。2006年，浙江衛視聯手其他四傢電視臺采用“4+1”購劇模式，拿5億元重“砸”獨播劇。不少衛視為瞭贏得收視率，除“砸錢”采購電視劇外，紛紛打出“首輪”、“獨播”、“定制”電視劇的旗號，避免同質競爭。“每年采購費用也在增加，1億元、2億元到3億，有些地方衛視達到四五億。”一省級衛視的相關負責人告訴本報記者。非官方的數據顯示，國內許多電視臺70%的收益來自於電視劇的插播廣告。以2010年為例，電視廣告收入為797億元，其中電視劇廣告收入約占電視廣告收入的50%，即約400億元。“限廣令”出臺，勢必會對廣告收入帶來不小影響。業內人士表示，這一數字約為200億元。於是，各大衛視開始尋找新增長點：大娛樂化成為大批新節目的主要選擇。《中國好聲音》隻是這類節目的一種。“要突圍，肯定還是要靠做節目；做節目當然是自辦節目；自辦節目，首選綜藝類，然後是選秀。”廣西衛視副總監蔣維曾表示。“電視"大片時代"到來，必須把觀眾重新吸引到電視機前面來。”王俊表示。對“大片”最直接的理解，就是“大投資”。《中國夢想秀》制作費用達5000多萬元；廣西衛視的《舍我其誰》，不算設備投資，單是節目制作就要3500萬元；《中國好聲音》節目制作高達8000萬元算是最大的投資，接下來的一季，《中國好聲音》的制作費用或高達1億元。不過，對“大片時代”的說法，也有一些地方衛視並不認同。“《中國好聲音》可能是特例，我們明年制作的幾檔節目上千萬的都沒有。”江蘇衛視負責媒體宣傳的一位工作人員告訴本報記者，《非誠勿擾》的制作成本可能隻有《中國好聲音》的零頭。《非誠勿擾》的影響力卻不可小覷：2012年創造瞭至少18億元的廣告價值。不過，今年11月4日，江蘇衛視的“廣告約談”低調舉行，基本是以《非誠勿擾》和電視劇劇場為核心，至於《非誠勿擾》的廣告價值，該工作人員表示，不會比上年低。廣告商還在那兒有數據顯示，電視廣告市場增幅逐漸在縮小，目前已由過去每年30%~40%的增長率縮小到5%~10%。“電視臺需要好節目。”光線傳媒(300251,股吧)董事長王長田告訴本報記者，這給制作公司很多的機會。事實上，2008年，音樂綜藝節目《我愛記歌詞》讓浙江衛視的收視率排行從第十躍居前三，加上之後的《非同凡響》，浙江衛視做足瞭平民歌唱的功課，但始終未能觸摸到真正最能代表音樂的東西，遇見《中國好聲音》，那種感覺像是“終於等到瞭”。“我們不僅是播出平臺，還是合作關系。”王俊表示。凌平表示，衛視一般是與制作公司合作，以商業開發分成的方式來共同承擔風險與分享利益，這已是一個趨勢。以《中國好聲音》為例，其背後是上海燦星制作，其團隊也是《中國達人秀》的制作團隊。燦星當時以350萬元成本買下《荷蘭好聲音》（《The Voice of Holland》）三季版權之後，就開始尋找釋放節目價值的平臺，浙江衛視恰逢時機出現。相關報道顯示，央視和湖南、江蘇、浙江、安徽四傢衛視2012年廣告招標總額為203.4億元。2011年“吸金”欄目中：《新聞聯播》廣告收入為40億元；《焦點訪談》超30億元；江蘇衛視的《非誠勿擾》約為20億元，《金鷹獨播劇場》約14億元。雖然各衛視的突圍未能撼動央視在廣告市場的絕對地位，但面對地方衛視的競爭，央視也悄然發生著改變。近日剛結束的資源推介會上，央視對《新聞聯播》、《焦點訪談》等多檔傳統王牌節目進行改革，更加貼近觀眾。同時，也加大瞭節目的創新力度，多檔新節目將於明年下半年推出。央視的廣告招標會也即將舉行。湖南衛視招標時間為11月15日。湖南衛視在節目上的創新能力、節目制作人才的儲備和強勢的周播劇資源、王牌欄目也將繼續發力。“競爭很激烈，壓力很大，收視率是欄目能否生存下來的重要的考量標準。”央視與地方衛視的幾位編導均表達瞭“痛並快樂”的想法，“創新過程同樣很開心。”“說到底，廣告商還在那兒，關鍵還是你有沒有好作品。”凌平認為。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-11-14/147921705.html
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