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內容來自hexun新聞

文化消費卡如何撬動產業大市場

嘉義房屋二胎房貸如今持卡消費憑借其簡單快捷的優勢受到越來越多消費者的青睞，從去年底開始，不少專門針對文化產品，旨在拉動文化消費，同時實現文化惠民的文化消費卡開始在各地陸續試水，也被各界寄予瞭很高期望。當前，市場上已經出現政府主導型模式、行業主導型模式和商業企業主導型模式等多種文化卡。文化卡一時間成為瞭各地推動文化消費的熱點和增長點。北京商報記者在采訪中瞭解到，文化消費卡有著巨大的潛力，但在商業模式、市場開拓和培養消費者忠誠度方面，還需要進一步探索和完善。各地文化消費卡陸續試水近兩年，各地文化消費呈現快速增長態勢，然而比起消費者在百貨商場、餐飲飯店大把的花費，很多消費者在文化領域的消費保守很多。對此，有專傢表示，如今的消費者都有足夠的經濟實力去進行文化消費，但受制於長久以來文化消費市場資源匱乏，社會整體文化消費觀念落後的影響，使得不少人不敢輕易嘗試文化消費。也正是在這種現狀的基礎上，一種旨在引導消費者進行文化消費的“文化消費卡”概念開始提出，並在各地陸續推廣。從今年1月1日起，廣東惠州正式推出文化消費卡，該卡可用於觀看電影、演出或購買書籍、訂購報紙等文化消費，財政投入將達600萬元。惠州文化廣電新聞出版局（以下簡稱“文廣新局”）相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，每年每張卡由政府補貼充值200元，政府和20傢文化機構及企業簽訂合作協議，消費者使用這張卡可以得到極低的折扣。“例如在惠州文化藝術中心，拿這張卡購買演出票務，票價可以低至5折。對於學生、五保戶等特殊群體，使用文化消費卡甚至可以拿到1.5折的超低折扣，如此計算一張演出票也就幾十元。”該負責人表示。此外，幾乎所有的商業預付卡都涉及文化消費領域，包括資和信的商通卡、銀寶通的中欣卡、裕福的福卡、東方匯融的東方文化卡等數十種商業預付卡。其所涉及的文化消費領域主要是電影和演出，也包括報紙、雜志、圖書和部分影音制品。以東方文化卡為例，該卡也是國內最早的以文化消費為主題的預付卡。該卡的發行方上海東方匯融文化商務有限公司專門建立瞭文化消費網站捕娛網，涵蓋圖書期刊、電影和演出在內的多種文化消費領域。這些預付卡最大的優勢在於其涵蓋的文化消費領域相對較寬且刷卡方便，是相對成熟的一種文化消費卡。目前持商業預付卡消費文化項目的顧客中，大部分人獲取預付卡的渠道都是單位發放或者禮品饋贈。另一類主流文化卡則為行業性文化消費卡。去年12月24日，徐州首張文化消費卡暨徐州音樂廳文化卡也開始發售，以年卡的形式，共推出三種卡型，即文化惠民卡、文化親情卡、文化貴賓卡，價格999-2999元，持卡可換取徐州音樂廳主辦的演出門票，每年每卡可觀看不少於30場演出。徐州音樂廳總經理楊百祥向北京商報記者介紹，持文化卡買票，如果按照價格折算後，每張演出票價就30元左右。但對於徐州音樂廳而言，卻是一箭多雕。其一，徐州音樂廳此次總共發售1200張文化卡，在一個月內已經銷售400張，預計年內全部售罄。僅這批卡所帶來的現實收益就達200多萬元，直接盤活瞭資金流，使得徐州音樂廳可以引進更多更好演出，實現良性循環。其二，從文化惠民的角度而言，每張票折合下來30元左右，符合低票價文化惠民的大政策環境，有利於讓更多消費者走進劇場。功能不同均旨在拉動市場雖然文化消費卡在各地的推廣機構、力度不一，涉及范圍和功能不同，但這一新興概念得到普遍認可，在文化消費優惠、充值等方面，具有一定的共性，均旨在拉動文化消費。北京商報記者瞭解到，其中徐州音樂廳文化卡僅限於在該劇場使用，並不擴大到其他消費領域或者同業。惠州文化消費卡今年主要在惠州的惠城區和仲愷高新區兩個區試行。東方文化卡因為是商業預付卡，雖然僅限在上海使用，但所涉及行業較廣，不僅有傳統的影院、書店和劇院，還有超市、商場等傳統商業零售領域。就充值情況而言，市面上主流的文化卡都是可以充值使用的。北京商報記者致電東方文化卡相關工作人員時瞭解到，東方文化卡單張會員記名卡的充值金額不超過5000元，單張不記名卡的金額不超過1000元，最低充值金額為100元。購卡人（包括個人購卡人和單位購卡人）購買記名會員卡，或一次性購買不記名卡金額達10000元（含）以上，或一次性為文化卡充值金額達10000元（含）以上的，應當使用實名填寫《東方文化卡購卡業務確認單》，提供有效身份證件。但因為是商業預付卡，東方文化卡自身不具備消費文化商品打折的功能。惠州文廣新局相關負責人向北京商報記者表示，惠州此次推出的文化消費卡將采用中國建設銀行(601939,股吧)借記卡，免收年費，持卡人可在惠州境內擁有POS機終端的文化商戶進行刷卡消費，文化消費卡可以充值。而且充值後文化消費卡能帶來的消費折扣不變。徐州音樂廳文化卡亦可以充值，但與其他地區文化卡不同的是，徐州音樂廳文化卡采用的是一年一充值的形式。即消費者隻要購買瞭本年度的文化卡，那消費者在本年度可以觀看任何一場由徐州音樂廳引進或出品的演出，不受場次限制，想看多少場都可以。當文化卡的一年期限到期後，消費者就要再充值，以延續使用文化卡。老卡續費可以享受價格優惠，比如今年辦理的文化惠民卡為999元，如果明年續費也隻需要續同樣金額即可。“即便明年文化惠民卡漲價瞭，老卡用戶也隻交999元即可，不用多掏一分錢，所享受的票務折扣也不變。”部分文化卡用於非文化消費文化卡在立意上得到各界一致認可，但北京商報記者調查發現，文化消費卡在實施過程中在各地文化消費領域方面顯現冷熱不均。北京中票在線總經理王建濤表示，中票在線目前每天僅有3-4個訂單是通過各類預付卡支付的，逢年過節趕上旺季每天也僅有6-7個訂單。整個業務量僅占到中票在線總業務的2%-3%。很多預付卡的消費范疇中，文化消費產品的比例極低且種類單一，消費者選擇餘地很小，消費者積極性不大。北京知名相聲團體鳴樂匯相關負責人翟瓊向北京商報記者表示，如果能通過這種方式拉動觀眾來鳴樂匯看相聲，那何樂而不為。但令她失望的是，很少有人真正地持卡來買票，她清楚記得，有一年持有和鳴樂匯合作的預付卡來買票的觀眾隻有5個人。“沒有很大折扣，也沒有足夠數量的文化產品，消費者很難買賬。”UME華星國際影城經理劉暉向北京商報記者表示，她更看好行業內部發行的文化卡，以新影聯電影卡為例，由於持卡觀眾可以在新影聯合作范圍內幾十傢影院刷卡消費，所以受到影院和觀眾歡迎，好的影院每個月能夠通過新影聯電影卡獲得200萬-300萬元的票房，差點的也有幾十萬元。之前UME華星國際影城也和一些預付卡合作過，但基本上很少有人來刷卡看電影，這類卡對於影院票房的貢獻也幾乎可以忽略不計。長安大戲院宣傳負責人田佳鑫也擔心，雖然文化卡的立意很好，但有可能會造成熱門文化項目更熱門，冷門項目更冷門的現象。“其實我們可以問一下自己，你從來不聽秦腔，現在給你打個折去聽一場，你會去嗎？”她表示戲曲類演出現在市場基礎薄弱，要引導觀眾進入戲院還需要更多政策性引導，否則觀眾寧願拿這錢看電影、聽演唱會，也不會來聽戲曲。不少消費者也表示瞭相同態度，大部分被采訪者都表示，如果持有此類文化卡，會首先考慮消費餐飲、服裝，最後才考慮消費文化產品。北京商報記者在采訪多位東方文化卡的消費者時瞭解到，盡管東方文化卡以文化消費為突出的概念，但實際上由於東方文化卡可以去超市、商場等使用，很多人更願意拿著卡去消費飲食、服裝等項目。在上海工作的白領王小姐向北京商報記者表示，公司曾經以福利的形式發放過幾張東方文化卡，她也曾想去消費文化產品，但卻發現持有東方文化卡消費電影票、圖書等文化產品既沒有什麼大的折扣，也買不到多少實用的文化產品。“比如買書吧，我去網上購書折扣能夠低到5折以下，同樣是100元，我可以買七八本，但持東方文化卡在書店購買，最多也隻能買三四本，不太劃算。”文化卡該由誰來主導由於文化卡涉及文化惠民和拉動文化消費的問題，究竟由誰來主導推動，如何運營也成為各界關註的熱點話題，而就目前的具體實施情況而言，也是各有不同，利弊兼存。惠州文化消費卡主要由政府主導，惠州文廣新局相關負責人向北京商報記者介紹，惠州推出的文化消費卡的核心目的是推行文化惠民，同時由點及面地培養消費者的文化消費習慣。目前主要是以特殊群體為先行試點對象，包括五保戶、困難戶和外來務工人員等。由於惠州文化消費卡更多的是體現文化惠民的政策，使用的也是財政資金，所以選擇由政府主導推動更為方便和合適。不同於惠州文化消費卡，以東方文化卡為代表的商業預付卡則選擇在政府扶持下，通過市場化手段運營的模式。東方文化卡發行方上海東方匯融文化商務有限公司由上海精文投資有限公司聯合上海宣傳系統相關資源企業以及相關戰略投資者共同發起組建，主營以高科技接觸卡作為媒介，在上海文化產業領域進行消費支付、結算管理和客戶服務的智能卡。徐州音樂廳文化卡為代表的行業文化卡則選擇自主經營的模式。“我們也曾經找到瞭政府部門尋求支持但由於文化卡還是個很新的事物，市場效果需要一段時間檢測，政府也需要進行調研和觀察，所以我們決定自己先做起來，等到有一定市場基礎和影響力後，再向政府申請相關政策、資金扶持。”楊百祥向北京商報記者坦言。對於文化消費卡到底該由誰來主導，專傢也提出瞭看法。“如果是政府主導，那有個核心問題：政府是否應該拿著納稅人的錢去做文化消費卡，誰有資格去享用文化消費卡。”該專傢還表示，如果由行業或者企業主導，推行難度又很大。例如立足行業的文化消費卡雖然可行，但涉及領域狹窄；涉及整個文化消費領域的預付卡型文化消費卡實施效果難以把控，金融風險大。“預付卡本身就多有弊端，比如預付卡更多被企業用來合理避稅。此外，預付卡裡存儲的龐大現金使得發卡公司成為一個變相的融資平臺。在具體的文化消費過程中，預付卡也存在很大局限。”該專傢分析。如何讓文化卡落到實處在北京商報記者采訪中發現，很多專傢學者對於文化卡的立意持肯定態度，但均表示單純意義上文化消費卡推動將很難進行，文化卡在模式設計上需要更多考慮。北京市商業經濟學會秘書長賴陽向北京商報記者表示，文化消費卡設計首先要考慮的問題是：究竟會有多少人自己掏錢買卡。文化消費卡最終的目的是要引導進行文化消費，要讓消費者把錢實實在在地花在文化上。賴陽建議，文化消費卡不一定非要政府掏錢或者以預付卡的形式出現，也可以考慮通過實行文化場所聯名的折扣卡、折扣券推動。隻要消費者拿著這個折扣卡或者折扣券，在相應的文化消費場所消費就能享受高折扣，這才能真正做到讓消費者掏錢消費文化。“文化消費卡在某種意義上承擔瞭政府文化惠民的工作，所以隻有形成規模效應，才能起到拉動文化消費的作用。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰建議，可以將文化消費卡作為一個課題做相關調研，尤其重要的是要征求包括商傢、消費者在內的各方意見。陳少峰認為，文化消費卡必須要具備兩個功能，一是便利性；二是優惠性。所謂便利性，就是要讓消費者能夠非常便利地持卡消費，而不是有很多手續。優惠性表現在，但凡是持卡消費，必然可以獲得更大的折扣，兩者相輔相成。賴陽建議，可以考慮另外一種形式，例如文化消費卡和信用卡、借記卡綁定，持有這種卡的消費者在消費文化時也可享有折扣。因為肯花錢辦卡的，肯定是想消費文化的，政府可以把資金補貼給文化消費場所或者內容上，幫助他們把折扣提高。王建濤強調，文化消費卡要把優惠和折扣實實在在地落在消費者身上，並讓文化消費卡可以拿到更大的折扣，隻有如此，才能以小帶大，讓更多人願意文化消費。北京商報記者 陳傑/文var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); 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新聞來源http://news.建融南投草屯建融hexun.com/2013-04-17/153242530.html

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